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从此可以相爱 ──台湾森永X联合文学杂志「四季之诗牛奶糖」跨界之旅

written by 郝妮尔 2021-04-21
从此可以相爱 ──台湾森永X联合文学杂志「四季之诗牛奶糖」跨界之旅

那天,台湾森永制菓接到一通电话欲谈合作,然而来电者的名讳对于食品公司来说实在太过陌生,电话于是被转接了几次,最后转到总经理特助黄瑞祥手上,他作为一个文艺青年,高中曾参加过诗社,再三确认自己没有听错,「我们是《联合文学》杂志。」对方是这么起头的:「你们有没有兴趣做台湾第一款文学糖果?」

 

事情就是这样开始的,无所谓背景与人脉,推动两方前进的关键,其实单纯得可以:「听起来很好玩!」

起步:两大品牌的崭新名片「四季之诗牛奶糖」

对森永与联文来说,跨界虽非新鲜事,然而牛奶糖与文学的合作,的确前所未有。

那是疫情尚未白热化的 2019 冬末,黄瑞祥回忆自己接到电话的第一印象是:「《联合文学》耶!对文青来说,那简直是殿堂般的存在。」

其实,森永有所不知,当联经总经理陈芝宇第一次向团队提出这个构想时,《联合文学》杂志总编王聪威虽说未置可否,心理想的却是:「那么大的食品公司哪会理我们啊?」

换句话说,无论是森永或联文,两方几乎都是带着「不可能吧?」、「开玩笑吗?」的肃穆心情相约首次会面。

黄瑞祥后来想起,他说虽然当初联文只是交出了初步的构想,但是「很多时候,合作能否谈成,光是看彼此团队的积极程度,就底定七、八分了。」

首次会面,与其说是提案计画,倒不如说是彼此慕名的双方、确认心意的场合。

价值理念,Check。

合作默契,Check。

接着森永才思考现实的问题,诸如口味研发、商业模式或者经销通路。不过这都是后话了。

结果诚如市面所知,2021 年初,台湾第一款文学牛奶糖诞生,藏着众人童年的记忆,包裹着四季之诗,脱胎出四种全新口味,不只社群媒体上讨论度极高,以此来当作文学教案的老师亦所在多有。

这款跨界之作,成为双方崭新的「名片」。于森永而言,是内在品味的提升、求新姿态的展现;于联文来说,则是证据──文学能够走进生活,文字能够一再地品尝出新意。

台湾森永制菓团队。
右起:总经理潘信谚、企划担当钟宛庭、企划经理潘盈洁、总经理特助黄瑞祥。

联合文学杂志团队。
右起:总编辑王聪威、总经理陈芝宇、视觉设计陈怡絜、网路中心副理詹涵雯。

回首:营养过剩的时代,品牌转型之课题

当然了,每一个求新的盼望,背后皆有理可循。此二品牌的合作本非标新立异,跨界最根本的目的在于前进——向过去无法触及的领域、客群、想像里迈进。特别是你发现自己的成长停滞,渐渐无法跟上时代需求了。

六十年前,在台湾战后物资匮乏的年代,森永以平价的「牛奶糖」填补了民众穷困的胃;亦如《联合文学》在三十多年前出刊时,替求知若渴的大众,凿了一口文学的井。

而今人民普遍营养过剩,无论是食品、或者是资讯,皆然。当品牌无法回应时代的渴,转型便是必然的课题。森永需要更深的内涵以包装自身,而联文迫切地想将文学渗透进日常生活,两方皆得越过昔日的藩篱,探触新的可能,勇敢冒险。

森永的总经理潘信谚谈道:「若把我们自家的品牌当作孩子,这次跟联文合作,我的感觉有点像是要把小孩送去『文学补习班』,沾染一点作家气息,我们并不急着询问获利,而是潜心等待,看这孩子是不是能找到些什么?」

就这么刚好,联文这个「文学补习班」能够给予的亦非传统教化云云,而是更生活性的、富有想像力的一条路。

杂志总编王聪威说:「我希望《联合文学》能做一个样本,告诉大家,我们杂志的主力不仅是编辑,也可以是设计师、企划人员……,文学没有大家想像得那么狭隘。」

此话不禁让人想起近日就职网公布的「梦幻行业」,作家榜上有名。然其上榜的原因,只怕是时人对于作家的误解──可能直接联想如 J·K·罗琳在咖啡店里振笔疾书那般,此工作竟让单亲妈妈跃然全英国最具影响力的女性之一。这则振奋人心的故事,翻译过来的意思即是:你脑袋里的幻想是能赚钱的。

文字当然能够赚钱,不过因而富裕之人实在太少,少到近乎传说,而多数投身创作之人,赚得多是一餐温饱,离梦幻这个形容词距离太远。

哪怕如此,就王聪威的想法来说,《联合文学》所做的努力,其中之一即是尽可能改善台湾文学环境,使之成为一个真正的「产业」,而非幻梦;笔耕之人能够同时面朝理想,亦能不窘迫。「作家出书的待遇有时不如预期,但若像是我们拓展了新的异业合作,就增加更多作品的曝光与机会。谈这个很现实啊,但我们以媒体人的身分又不得不这样思考──整体环境若能给予作家更好的条件,更高的曝光机会,就能够吸引越来越多的创作者加入。对吧?」

携手:你若付诸全力,我必竭诚相伴

改变的契机有了,让我们回头谈谈跨界如何合作?

论此,森永应可说是这方面的老前辈。2019 年起,他们将牛奶糖视为原料,开启了诸多跨界的尝试,化身成雪糕、面包……有一阵子仿佛到哪里都见得到「牛奶糖」口味的产品。联经出版总经理陈芝宇因而受启发,欲让文学跳脱纸本,视为原料,多方探险,与森永的合作即是第一步。

不过,只花了一年时间便生出四款全新口味?这合作效率之快,过程无法一言以蔽之,森永回想推出新产品的那一年:「如天鹅游泳,表面优雅,实则用尽全身气力」

虽然如此,对双方来说这的确是场顺利的合作。若追本溯源、寻找彼此的共通点,以推导「合作愉快」的结混,其中之一,应是不离「以人为本」的核心价值。

「在联经出版工作,我常常觉得我的同事不是杂志出版人,而是创意人。我是先认识这些同事,才能开启想像,思考文学杂志还能有怎么样的可能?越了解他们,就越相信这些人的创意可以跨越纸本的载体。」

陈芝宇说:「倘若这个提案之初,同事抱持的是:『怎么又找事了?』或者总编稍有抗拒的话,就无法推动了。」

其实,她说的这番话,森永内部亦可见得:合作能顺利进行,各司其职的团队力量功不可没。

当时联文的提案,在取得森永高层支持以后,接下来便是由内而外的集体总动员。董事长与日方斡旋、专案部门确认商业模式、企划与研发创造商品、业务部商谈通路、食安部门与工厂部门针对含有过敏原的新食材调整制程、建立管理制度,每一个环节都不可缺少。

——经过这次的合作,联文作为出版业最大的震撼即是「异业」的工作方式如此天差地远。以本次新创口味为例,「森永牛奶糖是真的把食品原料丢下去做,不只是香料而已,因应特殊食材进行食品安全的管理就变得非常重要。像这次新创的四个口味中,就有三个口味添加含有过敏原的食材,而且是以前森永没有处理过的。」

作为全球森永公司中,具有研发能力的子公司之一,为了开发含过敏原成分的口味,他们甚至得召开多次跨日会议,以取得母公司的首肯。  

食品安全是一大考量,岂知连设计方向都饶富学问。森永进一步谈到:「这当中碰到很多问题,例如通路看到我们产品盒子出现蓝色(怀冬)、绿色(纳夏)的包装,一度建议更改设计——这是食品设计上的大忌,以此两种颜色为外型,会让人直觉这东西不好吃。不过我们的企划与业务也是很坚持,把四季的设计理念全盘道出,以获取信任。」

彼时从设计到创意发想,由联文的王聪威、陈怡、詹涵雯及团队全权负责,森永未曾干涉,且为配合「四季之诗」的主题,六十年来第一次,牛奶糖的包装必须大幅度地产生变更,从颜色的选用到文字排版皆然,然而这份设计稿,最终到了森永的会议上,却是破天荒地一次就通过,亦获得母公司之支持。

詹涵雯聊到,如今回想 2020 年初疫情大举爆发,也改变大家的生活方式乃至工作习惯(例如开启自宅上班,或者分流进公司的制度),有段时间与森永中断联系,当时她想的是:「应该是没有下文了吧?」实际上,当时正是森永内部讨论新产品研发最热的一段时间。而那些斡旋、商议、职权分配的种种,联文并不知晓,只是在得到进一步答复前,尽可能提出更有趣的企划。

这样互信的合作方式,「有点像是远距离恋爱。」詹涵雯说,与她接洽的森永方窗口钟宛庭亦点头附和。

为了见面时展现的绝佳状态,即便没有一起的日子里,我也非常努力——如斯,如恋人般经营的合作,使双方每次会晤过程都快速、准确找到方向。

以人为本者,不仅是相信自己人,更是相信合作伙伴的专业能力。跨界合作的真谛,也许正是不踰矩的尊重,不仅让彼此更认识自身品牌的价值,坚信对方的判断与决策。

没事了,从此可以相爱了

于是,牛奶糖不仅是牛奶糖,外盒的诗作与四季结合,内盒的诗作与签言相辅相成——其中「大吉」、「中吉」、「小吉」的构想,与其说是迷信,倒不如说是幽默,以此献给庸庸碌碌的我们,到超商求一盒「糖签」,以诗解读当下的困境。

文学不就是如此吗?作家笔下闪动的灵光,总是能够填补我们生活的空隙,无论悲喜,自能找到一套解读方式。

另一方面,非常巧合的是,没有早一步,也没有晚一步,这次的合作刚好赶上了森永的六十周年。

《联合文学》说自己虽然只是合作伙伴,却总是贪心地想要置入多一点、再多一点,例如四款牛奶糖不够,后来还加码推出「限定纪念礼盒」。

这是一个绝对能满足蒐集控期待的礼盒,四款糖盒都有各自的抽屉,另附有笔记本与纸偶造型,而若撇开糖盒不谈,摆在办公桌上,也是座保富童趣的收纳箱。

如是,似乎成功召唤出早期疯抢「食玩」的那个年代,当时作为孩子,我们不只想吃更想玩,而成为大人以后,是否能够再次唤回童心?将某部分尚未长大的自己收进盒中,时时顾盼,永不相忘。

若替此跨界合作之旅,也抽一盒牛奶糖签诗,那么所抽到的应该会是鲸向海的〈封印〉:

「没事了/封印已经解开了/从此可以相爱了。」

对啊,没事了,刻板印象都应解锁了,从此必须相爱。

糖果的客群不是只有孩子,文学的对象不是特定的文艺青年,孩子能拥抱一首诗,而曾经作为孩子的我们,也重新找到借口,将一盒糖放在自己的包包里。

而我们不求甚解,此诗所导出的结论,或可单纯想作一个字:「吉」。

如此刚好,这个字,亦是此趟跨界合作的总结。

采访撰文|郝妮尔
东华华文所艺术硕士,于宜兰经营向予书苑。亦从事艺文采访、剧场评论。喜欢全世界的狗,以及特定几只猫。

摄影|安比
场地协力|一碗来

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